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アドベリフィケーションとは?今さら聞けないアドベリフィケーション基礎知識!

今回は「そもそもアドベリフィケーションとは?」と、これからアドベリフィケーションについて学ばれる方に向けた記事です。アドベリフィケーションの要素と問題点を抑えて頂くことで、アドベリフィケーションの理解が進む思います。

入門編となりますので、念のため前提を記載しておきます。本稿はインターネット広告についての話になります。

アドベリフィケーションの歴史

アドベリフィケーションは海外のインターネット業界では2011年ごろから話題になっていましたが、大きく認知されるようになったのは、2017年1月に開催されたIAB(アメリカのインターネット広告団体)の年次総会で、P&GのCBO(最高ブランディング責任者)であるマーク・プリチャードという方がインターネット広告の透明性について声明を発表してからです。

日本国内でも業界内では話題になっていましたが、世間的に認知を広めたきっかけは、2017年末に出版された「週刊東洋経済」で「ネット広告の闇」という特集が組まれたことと、2018年4月にNHKのクローズアップ現代+という番組で、いわゆる「漫画村事件」が取り上げられたことです。

漫画村事件

漫画村事件を簡単に説明します。漫画村は海賊版サイトです。新作も含めた大量の漫画コンテンツを掲載し、ユーザーはそれらを無料で閲覧できたため、漫画村は膨大なアクセス数を獲得していました。さらに、そこには広告が掲載されており、漫画村の運営者は膨大な広告収入を得ていたとみられています。

アドベリフィケーションの文脈で「漫画村」が問題なのは下記の2点です。

・漫画村が、著作権保護されているコンテンツを著作権保持者の同意なしに無料で公開している著作権侵害の違法サイトであること
・このサイトに大手の企業の広告が掲出されており、サイト運営者の広告収入になっていること

つまり、広告出稿企業の広告費が、著作権を侵害するサイトの収入源になってしまっていました。もちろんそれは広告出稿企業および、広告配信事業社と代理店が意図して行ったことではありません。ですが、結果的に、広告を出稿した企業のブランドイメージは傷つき、担当していた代理店や配信事業社も対応に迫られました。

インターネット広告の仕組み

そもそも、なぜ漫画村のような事件が起こってしまったのでしょうか。原因の一つとして、「インターネット広告の配信構造の複雑さ」があります。

下記は、「運用型広告」呼ばれるインターネット広告の仕組みの図解です。

オウンドメディア記事用画像A_01 (3)

図の通り、運用型広告は、広告主からユーザーに届くまで、多くの企業を経由します。また、1秒間に何十万という膨大な量の広告がシステム間で自動取引されており、「いつ、どの広告が、どのサイトに、いくらで出稿されて、誰に見られているか」をリアルタイムで管理することが実質不可能です。結果的に、広告主にとって広告を配信すべきではないサイトに広告を配信してしまったり、広告費を不正にかすめ取っていく詐欺が存在しているのが実情です。

アドベリフィケーションとは

このような問題への対策がアドベリフィケーションです。アドベリフィケーション/adverificationとは、ad(広告)verification(検証)という名前の通り、配信構造が複雑化する「インターネット広告を検証する仕組み」のことです。

アドベリフィケーションは主に3つの要素から構成されます。

図1 (3)

・ブランドセーフティ…広告出稿企業にとって望まない・適切でないサイトに広告が出稿され、ブランドイメージが毀損されてしまうリスクを防ぐことです。ブランドを毀損するサイトとは、著作権侵害サイトやアダルトサイト、ヘイト系サイトなど、また、日本特有のカテゴリである匿名掲示板系まとめサイトなど、多岐にわたります。
・アドフラウド対策…コンピュータープログラムおよびbotなどによって、無効なインプレッションやクリックを発生させて広告費用を騙し取る詐欺の手法がアドフラウドです。搾取された広告費は反社会的勢力の収入源となっているといわれており、早急な対策が必要とされています。
・ビューアビリティ…出稿された広告が、ユーザーの視認できる状態にあるのかを表す指標です。メディアによっては、広告が視認されない状態にあっても、インプレッションとしてカウントされ、広告費用が発生してしまう可能性があります。

まとめ

国内では、約40%の広告主がアドベリフィケーションの施策を取り入れています。徐々に浸透してきているとはいえ、まだ約60%の広告主が取り組んでいません(関連記事はこちら)。

その要因は、インターネット広告の特徴でもある、広告の費用対効果が明確に見えることが挙げられます。これまでは、広告配信費用に対して、広告の成果ポイントにユーザーがどれだけ到達したかというCPA(Cost Per Acquisition)=顧客獲得単価のみが重要な指標として設定されていました。つまり、CPAさえ良ければ、広告表示環境は不問にされてきました。

アドベリフィケーションの認知率も増加しており、CPAのみが評価ポイントという流れは変わってきていることも確かです。JAA(Japan Advertising Association / 日本アドバタイザーズ協会)は2019年11月に、アドベリフィケーションに関わるステートメントを発表し、その中で、広告配信に関わる企業は広告の透明性を担保し、広告主は広告の表示環境までモニタリングすべきであるという姿勢を示しています(関連記事はこちら)。

さて、ここまでがアドベリフィケーションの基本要素と、アドベリフィケーションに関わる市場環境です。具体的な対策方法や、対策を取っている企業のインタビューなどの記事もありますので、ぜひ参考にして頂ければと思います。

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